China: Globale Marken werden lokal

Verfasst von admin am 8. April 2008 um 9:56 Uhr | In China

Um auf dem stark wachsenden Markt China Fuß zu fassen, passen globale Marken ihre Produkte auf die lokalen Geschmäcker der chinesischen Konsumenten an.

Trend Description
Die Olympischen Spiele in China sind nur noch wenige Monate entfernt und die Kaufkraft der chinesischen Konsumenten steigt stetig. Grund genug für die wohl größten Sportartikelhersteller Nike und Adidas nicht nur das Design ihrer Produkte den Wünschen der ansässigen Käufer anzupassen. Auch Marketing-Maßnahmen adaptieren zusehends den chinesischen Lebensstil, indem sie chinesische Charaktere, berühmte Persönlichkeiten, entsprechende Farben und Bilder nutzen.

Bereits im letzten Juni wurde die Nike Air Jordan 1 XQ China Edition exklusiv in China gelauncht. Mit der Nutzung roter Seide und dem Drachen als Inspiration war dies der erste Air Jordan Schuh, der sich mit seinem Design an die chinesische Kultur anpasste.

Im Februar führte Nike eine weitere Linie mit dem Namen 1984 ein und erinnert so an das erste Jahr, in dem China unter kommunistischer Regierung an den Olympischen Spielen teilnehmen konnte. Ebenfalls an die nationalistischen Sentiments appelliert der Slogan 起来前进 („Wachstum und Fortschritt “), der häufig zur Beschreibung der Entwicklung Chinas innerhalb der letzten 50 Jahre gebraucht wurde und heute auf Nike-Jacken prangt, die von der chinesischen Tennis-Spielerin Li Na inspiriert wurden. Zudem nutzt Nike nach Angaben von Sprechern des Unternehmens Liu Xiang, den Gold Medaillen Gewinner im Hürdenlauf und eines der wohl bekanntesten Gesichter Shanghais als Werbefigur für die Olympischen Spiele. Ebenfalls gesponsert werden der Milwaukee Bucks-Spieler Yi Jianlian, Tennis-Spieler Li An und Schwimmer Wu Peng.

Um chinesischen Konsumenten zu gefallen, setzt auch Adidas mit enormen Marketing-Budgets auf die lokale Anpassung seines Angebotes. So ergänzt es das Design klassischer Sportjacken beispielsweise mit einem chinesisch traditionellen Wissensbaum.

Adidas investierte mehr als 80 US-$ um offizieller Partner der Olympiade zu sein, ist nun offizieller Ausstatter für chinesische Medaillen-Gewinner und organisiert aktuell einen Wettbewerb zum Design der Athletenkleidung.

Dieser Nike Court Force High Schuh ist nicht nur mit den Olympischen Farben versehen, sondern auch von einer chinesischen Volleyballspielerin inspiriert. Lang Ping gewann 1984 mit ihrem Team die Gold Medaille bei den Olympischen Spielen. Die Zeichen auf dem Schuh stehen für „Durchbruch“.

Trend Impact
Als Absatzmarkt gewinnt der chinesische Markt für die Sportartikelhersteller zunehmend an Bedeutung. Auf dem nach den USA bedeutendsten Markt haben sie bereits in diesem Jahr einen Umsatz von 1 Mrd. US-$ gemacht. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Euromonitor International hat sich der Absatz von Sportbekleidung in China in der Periode von 2002 bis 2006 verdoppelt. Insgesamt sagt man ihm eine Wachstumsrate von jährlich 20 % in den nächsten fünf Jahren nach. Premium Marken wie Nike und Adidas glauben an ein Wachstum von 35 bis 40 %.

Die aktuelle Adidias-Kampagne zu den Olympischen Spielen zeigt die chinesische Basketball-Spielerin Sui Feifei.

Viele gescheiterte Marketing-Maßnahmen zeigen jedoch, dass der chinesische Markt für ausländische Investoren besondere Gefahren birgt. Neben Kampagnen wurden auch Versuche von Designern, die chinesische Kultur mit Mandarin typischen Farben oder Blüten auf Kleidung zu bringen, mit geringem Abverkauf abgestraft. In den späten neunziger Jahren scheiterten ebenso Versuche Nikes mit dem Low-Cost Leinenschuh weltweit und auch auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen, hatte ebenfalls wenig Erfolg bei Konsumenten.

Bereits jetzt sind die Olympischen Spiele Basis eines neuen Enthusiasmus für das chinesische Fashion-Erbe. Im letzten Jahr hat eine Gruppe von mehr als 100 Schülern bei dem Pekinger Olympic Commitee beantragt, die olympische Medaillen – und Flaggenträger in Han Fu, einem Kleidungsstil, der mehr als zwei Jahrtausende alt ist. Kopien der Schüler Petition haben im Internet für eine besonders hohe Aufmerksamkeit gesorgt.

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Bilder und Material sind dem Wallstreet Journal entnommen.